王府井：调升公司目标价 给予“买入”评级

2010年9月25日，王府井(600859.SS/人民币46.24，买入)即将迎来55周年华诞。“去年的销售为130亿，今年有望突破150亿”，公司高管表示，打造“中国第一百货”，是王府井百货未来的最高目标。

根据媒体报道，首家王府井百货下属全新子品牌“HQ尚客”百货于2010年9月16日在中坤广场开张；经过160余天的闭馆“蜕变”，百货大楼主楼将于9月18日重装亮相；除了大钟寺、大兴店陆续亮相，王府井百货还把开新店的目光投向了通州、昌平等多处北京周边卫星城区，董事长郑万河表示，今年迎来55岁生日的王府井百货集团，将把战略重心重归北京市场。

“HQ尚客”是英文Fashion Headquarters的缩写，意为“时尚总部”。“HQ尚客”突出年轻、时尚、流行的特点，锁定“新锐一族”顾客群，全力展现最前沿的时尚元素。“HQ尚客”大钟寺店将由双安商场的经营团队运营。区别于传统王府井百货精品和大众百货定位，主要针对18-35岁的年轻客层。“HQ尚客”品牌启用了新的品牌标志。

经过6个多月的装修，王府井百货大楼南馆(主楼)二至四层近2万平方米的经营区域已于8月27日亮相，进入试营业阶段，而全馆也将于9月18日营业。此次百货大楼主楼重装调整，增设了顾客休息区、自动取款机和自动售货机。对于南馆各楼层洗手间的设计，改造为“化妆间”的全新概念；此外还专门设立了母婴室。此外，百货大楼拥有180个停车位的地下大型停车场也已启用，每天17点至22点提供免费停车服务。此次南馆改装和北馆调整之后，百货大楼已调整为建筑面积超过10万平米，内含11家餐饮店、3家美容美发店以及配套横店影院的引领全新高品质时尚生活的大型综合百货店。2010年1-7月百货大楼在南馆闭馆装修状况下，仍然实现27%的销售增长，销售收入达到税前10亿元，我们预计全年销售收入税前超过17亿元，增长约为22%。

而长沙王府井重装也将在9月25日完成。此次重新装修将打造“全流程”的休闲购物新体验，构建地标式商业综合体。

同时，还将引入主题楼层概念。如2-4楼为女装，并引进美容、美发、水果甜品站等女士功能项目，形成女装品牌最全、综合功能的互动性主题卖场，进行主题概念推广；8楼儿童主题概念馆，趣味性的儿童卖场连接儿童乐园、自助餐等功能区，形成整体的儿童购物乐园。

同时大兴火神庙店、湖南株洲店也将于近期相继正式开业。

新项目发展按照“同城多店”的思路，正在有效推进；品牌资源突破、财务垂直管理、电子商务及人才培养计划等，都在按计划实施之中。

我们认为，“HQ尚客”的开业意味着王府井百货开始涉足年轻时尚领域，为该客层量身打造百货品牌，反映了一直定位大众时尚和精品时尚的王府井百货，试图通过覆盖更广泛的人群，谋取更大的市场份额。6月份股东大会交流会上公司高管就曾表示，细分市场是国内商业未来的发展趋势，也是王府井百货实现综合类百货目标和走向成熟的标志(请参见我们6月22日的公司更新报告)。未来王府井百货还会陆续开出主打女性、老年消费者的百货店。

近几年，北京的消费市场在大幅扩容，原有的商业业态难以覆盖所有的市场需求，有必要不断细分目标市场。北京市场一直是集团着力关注的市场。如今北京地区的商业氛围、网点布局都在悄然发生着变化，针对新的消费趋势，王府井百货决定加快在北京地区的网点布局，巩固在北京大本营的百货行业强势主导地位。

我们对公司管理层根据消费市场的变化，立足自身优势，积极尝试各种新型业态，拓展和覆盖细分市场持乐观态度，并对深具行业经验和强大执行力的管理团队带领公司加快发展充满信心。

基于我们坚持认为公司是中国最优秀的百货连锁集团之一，再次重申“买入”评级，并将在月内调升公司目标价。