本报记者 杨颖桦

见习记者 李新江 北京报道

阳光，谁也不能垄断。

2012年是公募基金业亦喜亦悲的一年，当年新成立基金在数量和规模上双双创出历史新高，可比老基金份额也在年末成功逆转缩水困局，成为长达三年的慢熊市中，难得饱获丰收的年份。

但是其中多数利润恐怕被银行拿去，也是在2012年，得益于新基金审批制度变革，基金数量迅速扩容，渠道的拥挤史无前例，强势渠道银行的霸权在这一年也达到了巅峰，个别基金公司甚至传出消息称，基金公司支付给银行的尾随佣金高达管理费率的100%，为了表面上的规模，不惜为银行打工。

去年底以来新基金审批大为提速，加上监管层取消基金渠道审核制度，使得获批待发新基金大幅增加。1月31日，开年仅一个月时间，今年以来在发及待发新基金已突破100只大关，这意味着银行渠道将迎来历史上最为拥堵的时期。而在刚刚过去的2012年，新基金成立数量255只，已经创出历史新高。如果仅以去年的数据与目前待发产品相加来简单估算，今年可能面市的新基金至少达到350只以上的数量。

值得注意的是，消息指出，2013年，易方达计划发行20只以上；华安基金15-20只；国泰10只以上，基金公司2013年发行计划相对于2012年呈现了倍数增长。

这意味着，新基金数字还可能远远超出预期。新基金数量已经云横秦岭，但业内诉求多年的销售变革却雪拥蓝关马不前。

在严冬里，也萌动着春意。

2012年年初，众禄投顾、好买财富、上海东方财富投资顾问有限公司和诺亚财富四家机构，加入基金销售机构行列。2013年初，基金销售人员考试停摆三年后复摆，或在近期为基金市场提供数万名拥有一定专业素质的基金销售人员。与此同时，拥有广泛客户资源的保险机构和期货机构代销基金提上日程，证券公司也将在不久的将来可以托管公募产品……

许多因素都预示着，2013年可能会是不一样的一年。

尽管如此，无论是基金公司直销系统，第三方销售机构，或者即将加盟的保险和期货公司，在代销基金中仍然面临很多的技术障碍。比如销售信用缺位，在过去的10多年，银行一直是金融产品销售信用的唯一所有者，而其它力量接踵而入，首当其冲则是如何取信于投资人，这条道路显然路远且艰。

变量一：借力电商

2013年最大的变化是电商销售模式有望介入公募基金这一传统的投资产品。

“我们的新产品，我希望电商部分能解决三分之一的销售任务量。”一家沪上基金公司的副总在讲述该公司即将发行的新投资工具型基金产品时，如此描述销售战略，而该公司预计新基金的发行量在50亿左右，由此估算，电商部分至少承担10多个亿的销售量。

这是在以往的时代不可想象的销售战略，然而，自2013年起，越来越多的基金公司会真正将电商平台作为基金销售战略中重要的一个布局，而这种布局与以往依赖银行、自身网站为平台的布局不太一样，它们的新战场将转到淘宝、京东等在过去一年带来一个又一个让人心跳加速的销售记录的大电商平台上。

这种转变，或将以基金公司开淘宝旗舰店作为启动信号。

“在我们公司内部的一切技术、业务准备已经完成，现在只等待电商平台相关技术接口对接完成，我们便可以正式启动淘宝旗舰店了。”一位南方的基金公司人士对记者指出。

事实上，很多基金公司早在2012年前便纷纷组建电商部门，而有部分基金公司早在彼时便开始与各大电商进行了密切接触与合作，包括系统开发、接口对接等一些准备。

在2012年，基金业一边呼吁监管层放行；一边推动电商加快合作进展。在这一年，包括博时、天弘在内的6家基金公司，与监管层一同奔赴杭州淘宝大本营，进行现场调研；到了年末，《投资基金销售机构经过第三方电子商务平台展开证券投资基金销售业务指引（试行）》（以下简称“业务指引”）终于征求意见，意味着在法规层面这一业务模式已经没有障碍。

经过了这几年的推进，到了2013年，淘宝卖基金到了将真正破题的时刻。上述参与调研中的一家基金公司高层指出，该公司希望在年内能够完成启动基金公司专属淘宝旗舰店的工作。

值得注意的是，在未来首批基金公司淘宝旗舰店以试点方式启动后，如果运营顺利，形成平稳的模式后，监管层或将为更多的基金公司放行。

但这种变身，背后还带来很多对于传统基金营销所未曾面临的新问题，比如淘宝原有的“退货”模式、评价模式等，实际上很难适用于基金销售中。

首先，由于基金销售具有其独特性，无法适用于很多网购平台中的不满意即退货原则。据了解，未来基金淘宝旗舰店，或将不能采用退货原则。

其次，淘宝等电商的评价系统一向是其特色所在，但如果直接嫁接至金融投资产品的销售上，由于每个投资者对自身风险承受能力与投资收益回报预期的不同，这种个人的评价可能对新的客户造成较片面的判断影响。据基金公司方面的信息透露，未来基金公司淘宝旗舰店或采用与现有各旗舰店不同的页面设置系统，或将取消评价模式。

此外，淘宝卖基金带来的不仅仅是对于淘宝店模式的变化，还有基金公司对于网络销售产品定位的变化。

一位沪上基金公司华东地区销售总监就对记者指出，在电商平台上受欢迎的基金产品，注定与在线下银行、券商等柜台主力销售的产品有所不同。其认为，就目前来看，投资工具类型的基金产品在网上销售中或更占优势，因为其本身的特色决定了更适用于快捷、随时随地的网上交易特点。而传统的主动管理型产品在网上销售则可能不存在太大优势。

除了对现有的基金产品精确定位何种适合网络销售外，基金公司还筹谋主动出击，设计“网络专属”基金。

上述参与调研的基金公司人士就指出，未来或将考虑推出电商专属的产品，将为其配置单独的团队去做相应的策划、运营。

此前，已经有这种针对电商特色的产品出现。 去年十二月，华安基金正式开通华安“货币通”业务，该项业务的特色在于，华安基金电子直销业务的投资者，可直接使用其账户内的华安现金富利货币基金份额在京东商城、红孩子等电子商务购物网站进行消费款项的实时支付。

而未来，这种“网络专属”基金的想象空间将越来越大。

变量二：直销突围

事实上，淘宝卖基金，其本质仍是基金公司直销渠道的一种，所不同的只是平台变为了淘宝、京东等电商平台。

如果将视线放得更广一些，基金为了直销所作的努力已经多点铺开。

1月29日，据北京一家小型基金公司市场部人士介绍，该公司在与大行商谈基金托管事宜时，即使承诺80%的尾随佣金比例，仍然难以获得银行的青睐。而在此之前，某新成立的基金公司传出消息称支付给银行的尾随佣金比例高达100%，一度令市场瞠目结舌。

本报了解的资料显示，北京某新基金公司最终通过公司专户业务部总监在光大银行的私人关系，新发基金才最终得到该行的托管。这一现象并不止于小型基金公司，随着新基金数量增加，银行渠道话语更加强势，大型基金公司的尾随佣金不少也涨到七成左右。

尾随佣金连连攀高，基金公司渠道竞争乱象丛生，直销渠道破题势在必行。

2012年12月27日，嘉实财富管理公司首次获得独立基金销售牌照，成为业内首家获得“独立基金销售”牌照的公募基金全资子公司。从2012年3月正式成立，嘉实财富已经为此准备近一年时间。

本报同期从华夏和博时等大型基金公司获悉，两家基金公司均已经筹备相似的业务。博时基金人士称，目前对于直销子公司已经准备多时，尚等待监管层批复相关牌照。

而早在2003年，华夏基金理财中心就成立，在不少一线城市建立了柜台网点。目前，华夏基金上海理财中心已经是上海基金同业公会会员单位。与此同时，中大型基金公司中，大成基金(微博)旗下的理财中心也在逐步增加销售覆盖范围。无论在客户资源积累，还是客户关系维护上，理财中心或成为基金公司销售子公司开展业务的先行军。

与传统基金公司直销思路不同，据嘉实基金人士介绍，嘉实财富除了代销本公司产品之外，还将代销其它公司基金产品，另外，嘉实财富正着手筛选信托产品和有限合伙制的PE基金管理人，进军非公募产品营销。2012年二季度，嘉实基金投资者回报中心成立，并向投资人推荐基金池，推荐产品涵盖业内多家基金公司。

大型基金无疑是基金直销破题的先行者，但是目前已有的市场数据并不乐观。1月29日，本报记者走访华夏基金北京东环一家服务网点，往来客户仍然很少。而据上述一家基金公司人士介绍，目前网点能够吸引的投资人有限，甚至不足以维护基金公司在网点经营上的成本。

尽管不少基金公司已经投入巨大的财力物力，基金公司直销尚未看到曙光。1月30日，北京一家中等基金公司市场部人士指出，目前直销渠道多数是为机构客户服务，许多都是为帮忙资金提供通道，相比前几年，直销渠道能够带来的有效发行比例甚至有所下降。

目前多数基金公司期待第三方支付开闸之后，能够带动基金公司直销平台销售规模出现一个质的提升。

以支付宝为例，在获得支付牌照9个月之后，已经与20家左右基金公司开通投资账户，并接入基金公司直销平台。由于目前市场上第三方支付机构积累的客户资源较为丰厚，基金公司希望藉此增加客户广度和粘度。

相比第三方销售机构和银行渠道收取基金管理费中的部分收入作为尾随佣金模式，第三方支付机构则只需要基金申购的前段费用分成即可。

“由于第三方支付与第三方销售合作销售基金存在分成和客户分流等问题，两者很难达成合作意愿，相反基金公司利用第三方支付进行直销，相比利用代销机构销售基金，不仅降低了基金发行成本，还可以提升客户粘度。”上述基金公司市场部人士指出。

而据上述一家大型基金公司人士介绍，目前使用第三方支付购买基金的数据并不乐观。“相比而言，基金公司直销渠道在申购赎回费率上实施低至四折的优惠，不过这一优惠额度往往被投资人忽略。”

不过这一观点同时忽略了一个事实，不少银行提供的基金销售申购费率同样可享受四折优惠。这一数据也是基金申购费率的底线，基金公司在这一项费率上能够提供的议价空间有限。

“重建基金公司销售信用是基金公司面临的一个坎。”1月30日，北京一家基金公司高管指出，“经历长达三年的慢熊市，传统公募业务赚钱效应缺失，使得基金公司在销售市场的信用大打折扣；另一方面，近年来金融产品销售信用由银行垄断的现象并没有出现改观。”

上述大型基金公司人士指出，目前公司亏本设立销售网点，主要是通过面对面的服务，普及投资知识，借此提升公司在销售市场的信用。“许多投资者甚至不清楚在银行购买和在基金公司购买的产品一模一样。”

1月30日，北京某知名基金研究人士坦言，除了投资人投资习惯，以及非银行支付机构实力有限之外，目前基金公司自身的一些表现，也将限制基金公司直销业务出现质的突破，“发新基金时夸大产品设计，夸大市场环境，这样很难获得销售信用。”

等待行情，不如自救。随着监管政策上放宽基金公司直销空间，2013年是否有所进展，似乎还有赖基金公司在销售服务质量上首先出现质的突破。

变量三：非银力量崛起

无论是淘宝还是直销店面的铺开，都是基金公司在自救方面的努力，而新销售机构力量的介入，或许才是2013年基金代销机构格局转变的最大变量。

1月20日，停摆两年后的基金销售从业人员资格考试正式举行，共报考14.6万科次，这也意味着2013或将为市场贡献数万名基金销售人员。

据承办这一项考试的ATA工作人员介绍，这一考试在2011年起暂停举行，在此之前，2008年至2010年期间共举行了7次。这一考试被认为旨在为非银行销售机构“正名”。按照2010年1月，中国证券业协会发布的《证券投资基金销售人员从业资质管理规则》，要求从事基金销售的机构，销售人员应当持证上岗。随着基金销售机构扩容，销售人员缺口增加，非银行销售机构一度出现“一证难求”的现象。

2012年2月22日，证监会正式颁发了首批独立基金销售牌照，目前已经有10家国内销售基金的基金销售资格。同一年，11月20日，证监会就《保险机构销售证券投资基金管理暂行规定（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。与此同时，期货公司参与基金销售也已经提上日程。

据大摩华鑫基金(微博)公司人士透露，该公司副总经理秦红曾被邀请为期货公司销售人员讲授基金销售知识，这也意味着期货公司已经在准备基金销售事宜。

仅从目前基金销售市场的格局来看，专业的第三方销售机构尽管销售能力有所提升，但是介入之后带来的格局变动有限。

据好买基金(微博)网人士透露，去年年末以来，随着市场环境转暖，销售数据提升较快，周销售增长一度达到30%-40%。与此同时，多家第三方基金销售机构透露，2012年下半年累计销售规模超过亿元，其中最高的达到四五亿元。

尽管这一销售数据与工农中建等大型商业银行相比仍然式微，不过对于基金公司来讲，已经是兵家必争之地。去年年末，本报记者走访一家大型基金公司市场部，该公司市场部人士正在与第三方销售机构进行沟通，由于发行档期与沪上一家公司冲突，该公司希望这家机构在发行上能够给予更多的支持。

据北京一家基金公司市场部人士透露，目前该公司与第三方独立销售机构沟通时发现，独立销售机构更青睐固定收益类产品。由于偏股型基金净值波动较大，一旦适逢熊市，很有可能对销售品牌造成较大的冲击。

由于保险机构和期货公司在资本行业拥有深厚的客户资源，或将是打破银行渠道垄断的最主要变量。尤其是保险公司经纪和保险代理公司或同时被允许代售基金，这将使得基金销售阵营大幅扩容。

按照保监会公布的数据，截至2011年年底，全国保险营销员人数已突破330万人。而目前基金公司自有的销售人员有限，一般只占到基金公司员工数量的20%左右，即使大型基金公司的销售人员也不过数十名，只能维护渠道关系，很少能够直接向投资人推介基金产品。

来自平安人寿的消息，该公司拟将公募基金产品纳入移动展业平台，为保险销售人员提供展业使用，实现客户的在线开户、认购和申购等工作。而在此之前，该公司产品销售名单中已经出现同门基金公司平安大华基金的产品，成为保险销售基金的先行者。

与此同时，期货公司拥有的高端客户资源对于基金行业来说同样值得挖掘。与股票市场投资人相似，期货市场投资人同样需要低风险配合的标的。来自北京一家基金公司的销售称，期货公司已经有向公募基金介绍客户从中提取佣金的盈利模式。

相比保险公司，放开期货公司的代销资格，还有可能通过盘活期货客户的闲置资金直接受益。目前期货公司的客户资金主要以交易资金的形式存放在期货公司账户。而目前基金公司推出的T+0交易型基金，对于闲余资金的吸金能力不容小觑。

对于保险机构能否撼动银行地位，目前市场上尚存争议。一是包括第三方独立销售机构、保险公司和期货公司在内，所具备的社会信誉度相比银行仍然弱势；另一方面，银行理财经理目前均具备基金从业资格，相对于其他机构专业性和销售经验更强。

与此同时，保险公司销售人员频频曝出的误导现象，令一些市场人士担忧，保险公司可能会将一些不健康的销售行为带入基金市场，引发基金发行市场的混乱。

变量四：托管大松绑

销售机构范围的大松绑启动已久，但其中对于基金销售与运营占据重要地位的托管机构制度，也在多年的踌躇渐进中，随着新基金法的即将实施，得到了真正的突破。

事实上，基金托管机构在基金运营中起到举足轻重的作用，在以往银行为大的销售格局中，取得四大行的托管资格，就意味着以该银行为主渠道销售，得到其更大力量的支持。

而最近几年，随着渠道拥堵情况加剧，获得四大行中任一家托管，都足以羡煞旁人。以2012年为例，在年初一度传出四大行将对托管基金进行数量控制，甚至可能将每月托管基金控制在2只左右。

事实上，监管层也在一直尝试从制度层面为这种格局的扭转创造空间，比如，此前监管层就外资行申请基金托管资格进行征求意见，拟对数量庞大的外资行放行托管业务，但至今仍未见真正的破题。

毫无疑问的是，这种改变的需求已经迫在眉梢。

据了解，现在很多中小型基金公司发行新产品在市场推广方面的预算已经降至50万左右，与以往牛市光景下几百万的推广费已不可同日而语。而现在发行一只普通新产品的收益已经很难覆盖其支出，有业内人士甚至指出，一些较为激进基金公司为了发行新产品在银行渠道等方面的投入，已经很难在产品的生命周期内为公司创造回报。

但这种托管渠道吃紧所带来的非良性竞争的加剧，或将随着新基金法的实施，得到制度上的突围。

1月26日，证监会就非银行金融机构开展证券投资基金托管业务的相关办法征求意见，这是在新基金法即将落地的大背景下推出的，因为在新的基金法中，从法律层面已将以往只允许银行作为基金托管机构的桎梏打破，而监管层则为这种破局配套推出了相关准入标准。

与此同时，据监管层人士透露，外资银行托管基金业务的征求意见过程已经完成，目前正在走相关流程，有望很快发布。这意味着外资行进入基金托管业务市场，已经近在咫尺。

一位沪上基金公司人士就对记者指出，虽然券商等非银金融机构以及外资行等，在眼下很难真正震撼国内银行托管业务的地位，但至少在制度层面其参与未来将无障碍，这多少将为眼下已经固化的托管业务格局带来新的变量，有变化就意味着其连带的托管费率、尾随佣金等费用将得到改变。

据悉，目前已经有一家北京的小型基金公司将其专户持续营销主要任务放在券商渠道上，而持续营销恰恰是长久以来银行渠道的短板。

而未来托管业务一旦放开，作为托管机构的券商等非银机构，或将更加乐于参与到这些业务中来。

值得注意的是，监管层规定，非银行金融机构不从事与托管业务潜在重大利益冲突的其他业务，这意味着，券商系的基金将不能在其股东券商中托管。

此前，证监会有关部门负责人对记者指出，由于目前的相关规定是从监管原则上起草的，关于利益冲突的业务范围，还待进一步确认。

“但有一些还是比较明确的，比如基金法已有规定的‘股东之间有关联关系不能托管’。”上述负责人指出。