“既能说事实、又能讲故事。”这是2004年基金经理们对某一位行业最佳研究员的评价，如果说“讲故事”在当年还能令基金经理感到新鲜的话，如今，会讲故事已经成为一个成功分析师的基本技能。
讲故事的分析师
在中国银行年度会议上，经济学家谢国忠（Andy）仍旧延续他一贯幽默诙谐的风格。
“我有个朋友，他是香港人，很有钱，但他到了上海，他却告诉我，他买不起房子。”谢国忠一拿起话筒就说，台上的人会意地笑起来，大家都明白，Andy开始讲房地产泡沫了。
只听谢国忠话锋一转，接着说：“我还有个朋友，买了很大的房子，房子经常空着，没有人住，每次都求着我们去住。”台下开始哄堂大笑。
虽然普通话和表述能力不是很好，但不影响谢国忠总能在各类会议上赢得满堂喝彩，这导致一次中国人民银行副行长朱民都酸溜溜地说，“自从Andy（谢国忠）离开摩根士丹利之后，几乎没有穿过西服，每次都是穿牛仔裤出席，但每次都被大量的女记者包围。”
这位穿着牛仔裤的分析师比那些西装革履的同类更受追捧的原因只有一个——他能用风趣的故事去解释复杂、枯燥的经济概念。“谢国忠会讲故事，不仅听众饶有兴趣去听，也愿意接受他的观点。”一个分析师说。
当然，会讲故事不是谢国忠一个人的专利。
斯考特，“她是你的了，长官。所有系统均已设定就绪。一只猩猩和两个学徒就能控制她！”
寇克舰长：“谢谢你，斯考特先生。我觉得你应该不是在说我。”
请注意，这份《星际旅行》台词并不是出现在剧本或舞台上，而是出现在野村证券《股票投资者如何把握A股拐点》的报告中。
除了这些，我们还在那些外资报告中看到更多的诗情画意：“乱夜未央，余潮渐尽，薄雾徐行”，这是莫尼塔——2010年A股年度策略报告标题；“投资组合的点金术？”是美林报告标题；“新兴经济体——万里长城不倒”是瑞银证券的报告标题；“多，很多，巨多，多极了”则延续渣打银行一贯口语化的风格。
不过现在，会讲故事和善用词语已不是外资投行的专利。
在2009年二季度的A股策略报告里，以“曲径通幽”为题的国泰君安投资策略会让人印象深刻，“分析师们都爱讲故事，投资者也要听故事。”作为国泰君安证券首席经济学家的李迅雷在策略报告会上开篇就说。
除了学会讲故事，券商研究员在报告中文风更是进行180度转弯，抛开含蓄，语言极尽煽情。
“踏上快乐火爆的崛起征程”是中投证券的2010年传媒行业报告主题；“讲政治，买银行”是第一创业的银行业投资策略报告；“歌会”落空；可再生能源何去何从“延续了天相投资顾问一贯的风格”；“头顶堰塞湖，难言股价涨”是万联证券的策略周刊；“慨当以慷，忧思难忘”则是交银国际宏观动态报告的标题。
讲故事的背后
券商分析师努力讲故事的背后，是残酷的分析师行业评估制度。
在深圳某大型券商研究所工作已多年的李伟（化名）前不久被单位辞退了，虽然他一直工作很努力，但却无法达到单位所规定的行业排名要求。
而分析师排名目前主要依据2003年《新财富》推出最佳分析师评选，评选票源主要来自公募和私募基金经理。
不知从何时开始，基金经理每天收到的研究报告越来越多，据不完全统计，全国具备证券投资咨询业务资格的券商超过60家，咨询机构98家，加上诸多的外资投行，能够在国内投资圈内提供报告的机构超过200家。这些研究机构每天可以生产上千份研究报告。
大量的报告被塞到研究员的下游——机构投资人的信箱中，在一家私募基金公司负责人孙莉 （化名）的邮箱里，每天都堆积着大量的来自各大券商研究机构报告，“这些报告要我全部看完，那基本上是不可能的。”作为一家投资机构的负责人，孙莉一般是挑选几份题目吸引人的报告读一下，对于其他的报告，她要么一眼带过，要么直接删除。
像孙莉这样根据题目来选取研究报告的投资机构负责人十分普遍，“要看这些报告，没有一个选择标准肯定是不行的。”华安基金一位基金经理告诉本报，“平铺直叙、没有趣味的报告，即使出自最‘牛’的研究员之手，我也看不完。”
如果没有这些基金经理去关注，券商研究员就无法在行业中排名靠前。
为了迎合基金经理们的口味，也是出于“榜样”的作用，证券分析师们开始学习一种新的技巧——讲故事，他们还学会用诗句做题，在报告中妙语连珠。“研究报告的风格变化并不是因为分析师们喜欢自我陶醉，而是因为需要吸引更多的眼球。”李伟说。
“研究所是中介机构，研究员的工作就是服务基金等投资机构，要想让机构重视，你就要进排名，而要进入排名，讲故事的能力就要强，或者说，忽悠能力要强。”在深圳一家中型券商研究所的所长说。
这位研究所所长还表示：“如果非要一个定量的比例，我个人觉得一个优秀研究员的忽悠能力与分析研究能力的比例应该是6：4。分析能力很容易培养，但忽悠能力和个人性格关系比较大，如果性格内向，则很难在短时间培养。”
这些话让被辞退的李伟更消沉，他顿悟自己“失败”的原因之后更认识到，“我性格内向，可能不适合这个行业了”。
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