二、舆情事件特点：源头、路径与影响的变化

1、政府部门网站成为重要舆情信息源

通过长期的观察与分析，中国上市公司舆情中心发现，资本市场的舆情的产生与传播越来越依附与互联网。在第二季度具有一定热度的上市公司舆情事件中，有72%源发自互联网，包括国内的新闻网站、政府部分的官网、微博、境外媒体网站、股吧社区等。其中，政府部门的官方网站成为了不少舆情事件的信息源头。例如，问题胶囊事件中，食品药品监督管理局官方网站披露的调查结果指向了多家上市公司，这一举动将众多上市公司推向了舆情的风口浪尖。可以说，食品药品监督管理部门、国土资源管理部门、工商管理部门等政府网站信息公开程度提升的同时，也加大了资本市场主题完善信息披露工作机制的动力。

2、舆情传播频现连锁反应

2012年4月11日知名主持人赵普在微博中发布了有关明胶的信息，随即引发了一场波澜壮阔的“明胶舆情”，舆论风暴由最初的老酸奶、果冻演变为“毒胶囊”事件，大批的医药生产企业牵涉其中。期间，既便是被认为收益与“毒胶囊”事件的药用明胶生产商东宝生物、青海明胶，也因原材料问题遭到舆论质疑。面对不断扩散的舆情风险，企业表现不一。有以佛慈制药和亚太药业为代表的上市公司，舆情爆发当晚即迅速予以澄清与回应，化解了公众的疑虑，也有鲁抗医药为代表的上市公司，迟迟不愿公开发声，接受事实，反而让自身在群体性的舆论风险中更加突出。

一部分舆情事件在最初阶段，并不易被察觉，例如上海家化遭遇到的“花露水含农药”的质疑。实际上，早在舆情爆发一个月前，互联网上已经有文章称蚊香、驱蚊液等产品包装盒上标注有农药生产批准证号，随后舆论逐渐聚焦于部分品牌的花露水，其中就包含有上海家化旗下的“六神花露水”。但是直到有媒体报道以“六神花露水”、“上海家化”作为标题中，事件才引起了足够的重视。

与此类似，很多消费者对产品的投诉、投资者对公司的疑虑都散落在互联网的边边角角，有时难以察觉，而危机总是在不经意间产生，上市公司需要有足够的风险意识。

3、涉及投资者利益事件占比较大

A股市场从4月份之后，经历了一个长月余的上升态势，随即持续下跌。市场低迷状态下，负面舆情事件中，与投资者相关的比例也明显增多。在最为热门的舆情事件中，有47%涉及到投资者利益，包括财务造假质疑、数据造假质疑、业绩变动、投资项目情况的信息披露等情况。

一种情况是投资者对于上市公司的盲目追从，例如市场中屡见不鲜的“涉矿股遭热炒”事件，上市公司很难做到有效的风险警示。另一种情况是，公司的一些举措被投资者误解，或者是将质疑引申到其它环节。这些问题都是源自于公众对上市公司缺乏足够的信任。他们对上市公司的了解与信任可能更多是基于媒体，甚至于是非正规媒介堆砌“印象”，而非经过沟通交流后的理性判断。

图5. 二季度上市公司舆情事件涉及的利益相关方

4、监管部门对上市公司提出了更高要求

舆论环境的变化一方面体现在资本市场的监管部门对于舆论监督的重视。早在2011年底，证监会主席郭树清刚上任时便表示对内幕交易“零容忍”，公开行政监管过程，及时有效的新闻舆论沟通，成为市场监管工作的重点抓手。在今年以来，IPO审核、基金、券商审核流程已经陆续全面公开，4月份证监会又首次向媒体公开了行政处罚听证程序。

另一方面，有关方面也加强了对微博这类自媒体的管理。工业和信息化部6月7日发布了《互联网信息服务管理办法（修订草案征求意见稿）》，意见稿明确了在互联网上使用论坛、博客、微博客等互动服务的用户用真实身份信息注册的要求，引起了社会各界的广泛讨论。微博运营商也开始实施一些列的管理办法，意图规范微博的使用。

监管部门对公司治理、信息披露的要求有所提高，舆论环境逐步改善，多重因素作用下，上市公司理应更加重视舆情管理。

三、舆情应对建议：来一场公开的对话

随着互联网舆论力量的日益强大，监管部门要求的日益提高，公众公司单凭法定的信息披露，已经难以提供公众需要的有效信息。舆情管理、危机应对，应该从“独白”式的公告发布，提升到主动与公众“对话”的方式。

1、尝试用官方微博维护投资者关系

上市公司对微博类自媒体的应用越来越受关注。6月20日，浙江富润股份开通了官方微博并于当天发布公告，成为首家专门为微博开通而发公告的公司，引发了网友的关注与评价。浙江富润董秘卢伯军接受中国上市公司舆情中心采访时表示微博也是一把双刃剑，其信息发布及时和互动性强，但也容易给自己和公众带来误解和不便。尽管如此，卢伯君还是认为，微博是加强投资者关系管理最直接有效的形式之一，关键点在于信息发布的尺度和对不恰当言论的关注。

第二季度爆发高热度负面舆情的上市公司中，比亚迪、上海家化、古越龙山都通过微博进行了信息的发布，甚至是与投资者的交流。伊利股份、光明乳业等虽然开设了官方微博，但是主要用于品牌推广、营销活动，没有承担起投资者关系管理的职能。此外，还有相当一部分上市公司并没有官方微博。此外，还值得注意的是，一旦开设官方微博，要对其信息口径予以统一。如港股上市公司联邦制药，其官方微博曾表示，所有胶囊均系自产，但在后续检查中，却发现其也对外采购胶囊，并一度被认定为存在超标问题。虽然外购胶囊质量问题后来获澄清，但在事件发展期，官方微博之前的这一表述，也引发了不少媒体质疑。

2、“互动易”用于舆情管理的探讨

为使投资者与上市公司的沟通更为直接、快捷，令投资者与上市公司之间的互动交流、信息获取、信息鉴别更加容易，深交所推出了“上市公司投资者关系互动平台”（简称“互动易”）。从目前市场各方的反应来看，“互动易”的出现确实为公司投资者关系管理，为投资者了解诶上市公司提供了便利。不少网友在微博上发表评价表示称赞。

二季度遭遇负面舆情的深市上市公司中，有相当一部分已经开通了“互动易”服务。京威股份在高管违规增持股票引发透视危机后，投资者就此向公司突出了很多问题，询问情况、提出建议、提出质疑，公司进行回复的问题将近40条。此外，

当然，也有网友指出，目前互动易的界面、功能还有待完善，还有网友指出，有不少上市公司对投资者的提问显得“敷衍了事”。如何更有效的利用互动易进行投资者关系管理，甚至是进行舆情危机应对，还是一个有待探讨的课题。

3、主动与中小投资者的“对话”

除了方式、渠道的选择，公司想要通过“对话”的方式消除公众的疑虑还需要有真心诚意、积极主动、平等交流的态度。模棱两可、欲盖弥彰的回应只会加重舆情对公司声誉的伤害。当然，对于公司是否用虚假的、不诚恳的态度回应公众，多数情况不得而知，但是另一个变现也能让公众体会到，公司是否有诚意与自己对话，那就是谁代表公司发言。

中国上市公司舆情中心监测发现，不少企业在面对舆论质疑时，缄口不言，媒体的报道中经常出现“记者拨打某某公司高管电话无人接听”的描述，依然对舆情的走向起到了不利的影响。在二季度的案例中，上市公司高管愿意就公众质疑接受采访的，只有50%。不少情况下，要么是公司的公关部门出面解释，有的更是有不具姓名的“知情人士”提供说辞。全聚德“废弃油脂被转卖”事件中，公开回应的是接受指派的两个门店负责人，而“毒胶囊”事件中个别企业的回应则是以内部通知的形式出现的。这些举措或许是出于管理架构、工作流程的考虑，但是，这样的变现，显然不能让渴望与公司“对话”的人们满意。

发榜方：人民网舆情监测室、中国上市公司舆情中心、腾讯财经